雙11光棍節請到足球明星貝克漢(左四)與妻子維多莉亞(左三)站台，
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，炒熱現場氣氛。(美聯社)
「1207億(單位：［人民幣/下同)」這個成交數字意味著「雙11」已遠不止於一次購物狂歡，
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，而是已經演變成一種商業奇蹟。今年的「雙11」，
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，血腥味淡了，
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，娛樂性強了。但願以後的「雙11」，
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，規範化，
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，不僅僅是低價；互動化，
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，不僅僅是購物；一體化，
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，不僅僅是線上；全球化，不僅僅是中國。
「雙11」中國電商的相愛相殺
「雙11」降價促銷別總「耍流氓」
一張娛樂牌如果說去年「雙11」晚會更像是一場富有儀式感的內容營銷試水的話，那麼今年「雙11」晚會則是一場徹頭徹尾的練兵場——檢驗的內容正是阿里運營體系轉向娛樂營銷之後的戰果。當大家饒有興趣地看著晚會時，很少有人會注意到，「雙11」其實已經走過了八個年頭。如今的「雙11」晚會，已成為阿里的文化符號。它集購物、娛樂、時尚於一身，亦是阿里構建娛樂營銷體系中的關鍵一環。在強勢的娛樂營銷下，螞蟻金服在「雙11」全天完成支付10.5億筆，峰值達到12萬筆/秒。其中，餘額寶佔比11%，第二次參加「雙11」的花唄承擔了20%的佔比。千億成交背後，更有6億份消費保險在保障交易，保障金額達224億元。有人注意到，今年阿里打出的這張娛樂牌更加國際化。阿里不惜重金挖來第88屆奧斯卡頒獎晚會製片人大衛·希爾擔當「雙11」晚會的總導演。除此之外，應邀參加的明星還包括貝克漢姆(台譯：貝克漢)夫婦、美劇《破產姐妹花(台譯：破產姐妹)》中的富家女「卡洛琳」、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒、籃球明星科比·布萊恩特，可謂群星璀璨。那麼，搭建起這場「晚會史上最強國際明星陣容」的阿里，又想講述一個怎樣的故事呢？「在登陸美國的證券市場後，阿里需要通過這一場盛大的購物SHOW來進一步吸引美國投資者的青睞。」電商界人士分析道，根據最新數據顯示，阿里巴巴GMV已達3萬億，是中國商品零售總額的十分之一；與之相比，全美網絡零售之和才佔據美國零售總額的十分之一。此外，阿里巴巴的活躍用戶數已達4.23億，在中國大陸市場的滲透已接近天花板。實則不輕鬆表面上看似一場輕鬆娛樂的「雙11」，實則背後競爭的激烈程度並不亞於往年。今年，阿里的主題是「以互動為代表、直播為載體，消費娛樂化將進行到底」。阿里是「雙11」的締造者，更是「雙11」的絕對主角。不過，配角的戲份也很足。以往「雙11」，在阿里系的銷售總額優勢面前，京東的戰果多少顯得有些尷尬，但今年將出現一大變量。今年「雙11」前夕，京東和沃爾瑪聯合宣布，後者將正式加入到「雙11」大戰中。第一次參戰「雙11」的沃爾瑪，能否在天貓無法撼動的整體銷售額優勢面前助力京東突圍引人遐想。曾經因為商業合作與阿里一同被稱作「阿里蘇」的蘇寧，在利益面前也沒有磨不開面子。今年，蘇寧「雙11」不再押寶晚會，而是走進太湖畔的三國水滸城，再造一座「笑傾城」，在「雙11」這個充滿現代氣息的節日里，玩起了穿越。回歸商業本質，不論何種令人開懷大笑的營銷，其實都是一場火力全開的大戰。阿里狂歡引流，京東溫情落地，蘇寧IP助陣。今年「雙11」，三家電商平台的路線完全不同，也是各自的優勢使然。『阿里做的都是前段工作，龐大引流背後，需要高效率的配送及高品質服務，雖然有菜鳥物流助陣，但都是第三方合作，難免影響後端物流體驗；京東腳踏實地，除了其物流優勢之外，提出理性消費理念，前段佈局不錯，但需要「雙11」檢驗，此次與沃爾瑪的融合也將會是個問題；蘇寧打造的網紅、明星、企業家矩陣宣傳，引流應該不錯，後段使用雨花石物流系統，效果還需檢驗，另外與阿里成立的貓寧電商，在此次「雙11」中扮演的角色及承擔的任務，也只能拭目以待。』一位電商界人士對新金融記者表示。價格戰過時從前的「雙11」可不是這樣的。自從2009年第一個「雙11」開始，電商圈裡就已不再平靜，儘管當時的玩家還沒有如此紛雜。那些年的「雙11」，回憶起來都是刀刀見血的經典劇目：幾乎家家都貼出「貴就賠」的大字報，老闆們動不動就隔空喊話，殺氣騰騰，滿眼血腥。今年，玩家們突然不打了，至少在明面上不那麼滿身戾氣了。恰好，看客們也累了，那麼多年的價格戰也著實看夠了。買家與賣家，這對從來都是代表不同利益的矛盾體，第一次在「雙11」該以何種形式出現的問題上達成了一致。對於賣家來說，是被動，也是自身的選擇。「消費者需求產生變化，平台也需要轉變，這是雙方共同作用的結果。」中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對新金融記者表示：「網購消費者對線上購物的品質訴求越發凸顯，已經過了價格為導向的網購時期。」娛樂營銷看起來著實比原來簡單粗暴、傻大黑粗的價格戰高級多了，但沒人知道娛樂營銷戰何時會與從前的價格戰一樣畫上句點。莫岱青認為，雖然目前網購消費者的需求是集購物、娛樂、休閒於一身的綜合體，「但不是每時每刻都要做娛樂營銷的」。電商作為零售業的一分子，「最根本的還是要做好產品和服務」。規範化，不僅僅是低價；互動化，不僅僅是購物；一體化，不僅僅是線上；全球化，不僅僅是中國。這是市場分析機構IDC概括今年「雙11」蘊含的變革。而這，也是所有人的期許。(中時電子報)
文章來源：新金融觀察，